北京赛车pk10投注技巧官网_pk10投注走势下注技巧大全_首页-彩70

北京赛车pk10投注技巧官网_pk10投注走势下注技巧大全_首页-彩70

品牌延伸三不政策

时间:2019-01-05 14:41来源:未知 作者:站长 点击:
在战略缺失的企业中,不但无法对新推出的产品进行管理,而且无法很好地协调延伸产品与原产品的关系,那么即使途径再恰当的延伸也无法带来良好的回报。 第二个可能导致延伸失败

  在战略缺失的企业中,不但无法对新推出的产品进行管理,而且无法很好地协调延伸产品与原产品的关系,那么即使途径再恰当的延伸也无法带来良好的回报。

  第二个可能导致延伸失败的是创新不足。缺乏创新能力,会导致延伸产品与竞争者的类似产品差异化体现不出来,导致新产品本身的失败。有研究者认为,康师傅的延伸产品雪米饼,相对于市上已有的旺旺雪饼而言,在口味、包装上就缺乏创新,它所取得的成绩更多是依赖于渠道的力量。有些企业过多的迷恋于自身的品牌知名度,缺乏创新动力。公司对新业务不了解、技术水平达不到、研发投资无法保证等都是创新不足的原因。

  第三个管理能力上的不足就是营销上的不足。有些企业由于资源有限,无法很好兼顾各个产品的营销和市场推广、售后服务等。再加上有时候延伸出的新产品并不能利用原有的供应链系统与销售渠道等资源,比如海尔由冰箱延伸到电脑时,其原有的家电销售系统并不适合PC,必须重新组建渠道,再加上PC对供应链的效率要求极高,发展的不顺迫使它一度退出江湖。TCL在由彩电延伸到电脑产品后,也曾在2001年出现亏损,之后一再调整、收购和整合。

  规避方法加强战略规划。要考虑清楚能否进行品牌延伸,如果要延伸,那么原有业务的关键成功因素是什么,已经建立起的优势和声望,适宜向哪个领域延伸。新业务的关键成功因素又是什么,公司是否具备这些因素,如果不具备,公司有没有实力发展这些因素等等。进行市场调查,让它告诉你想要进行的延伸是否有市场需求做后盾。

  创新无止境。在推出延伸产品时,不要简单移植原产品的成功要素,而是要在技术、流程、产品品质、营销等相关的各个环节有所创新,引导消费者的需求,巩固消费者的忠诚度。实际上,品牌延伸本是一个很好的培育和管理创新的机会。重要的是要有创新的意识和能力。

  积极的营销管理。要展开针对消费者和经销商各个层次的营销活动,还要利用原有的营销网络,一个延伸产品如果通路做得顺畅,铺货率很高,消费者就比较容易注意到延伸产品的存在。比如康师傅拥有庞大的分销网,渠道的巨大优势保证了康师傅每推出新产品,在两周之内就能迅速在全国铺开,直接面对消费者,这给延伸产品带来很大的营销优势。

  盲目进入热门行业是中国企业的通病,而这也是品牌延伸折戟的另一重要原因。一些进行品牌延伸的前辈们常常乐观地对延伸产品主观定位:产品如何好,消费人群应该是哪些,市场前景如何大。但却忽视了市场上已有的竞争者。

  埃森哲通过对若干案例的研究,发现品牌延伸的以下两个特点:第一,凡是集中度较低、不为少数大公司控制、竞争比较活跃的目标市场,品牌延伸往往能产生好的赢利效果,在其本原市场占强势地位的品牌尤其如此。

  第二,如果目标市场已经为少数大公司所控制,强势品牌有助于进入这些市场。但在这种情况下,由于进入的品牌来势汹汹,其产品往往会成为已有品牌最接近的替代者,由此加剧进入后的价格竞争,其结果是两败俱伤,大家的赢利水平都下降。

  就像国内不少知名家电企业将品牌延伸到电脑领域,几年过去,发展状况并不令人满意。如今,健力宝、旺旺、燕京等都争先恐后地将品牌延伸至茶饮料上,都把现在看作在这个市场上跑马圈地的最佳时机,但是茶饮料的差异性比较小,这样一窝蜂的上阵,即使有强大的品牌做支撑,最后恐怕还是摊薄大家的利润。

  规避方法做好市场调研,找到细分市场。进入比较活跃的市场时,要研究消费者需求,寻找新的市场空隙,加强产品创新,吸引独特的消费群体。

  比如在VCD上吃过苦头的夏新打入成熟的手机市场时,由于机型设计精巧,夏新手机受到市场广泛欢迎,当时的说法是有经销商拎着装现金的箱子守在夏新门口提货。夏新A8刚面世时售价达3,800余元,由此创造了夏新2002年每股收益1.69元的上佳业绩。

  海尔将品牌延伸至空调业时,通过市场细分找到了富有潜力的变频空调市场,其具有的省电、超低温启动、三分钟迅速暖房受到消费者的广泛认可。在2003年中国问题空调调查结果中,海尔变频空调摘得了中国区用户满意度最高和欲购空调品牌首选两项第一。

  总而言之,品牌延伸的伟大之处于在于利用和保护品牌资产,扩展业务,防止客户流失,给公司带来源源不断的收益,而且可以阻断竞争者的进攻。但是在进行品牌延伸时,不能简单地做着一荣俱荣的美梦,而是要了解消费者的认知,做好战略规划,提升管理能力。另外值得注意的是,当企业发现品牌延伸不恰当时,及时终止这种延伸,并不会给品牌造成不利影响。千万不要只往前冲而不计血本。

  © 世界经理人:自1999年创立以来,世界经理人网站(致力于引导职业经理人实现卓越管理,以专业的形象为经理人用户全方位提供最佳管理资讯服务和互动平台。

  真正的创新能带来最有力的差异化,即通过创新满足其他竞争者无法满足的消费者需求,从而创造一片蓝海。

(责任编辑:站长)
织梦二维码生成器
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
表情:
用户名: 验证码:点击我更换图片