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“锡林之星”锡盟羊肉营销渠道建设研究的论文

时间:2019-02-16 02:00来源:未知 作者:站长 点击:
1.本站不保证该用户上传的文档完整性,不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理。 原创性声明 眦Y洲2舢5mm7㈣0圳眦7, ㈣0哪5 本人声明:所呈交的学位论文是本人在

  1.本站不保证该用户上传的文档完整性,不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理。

  原创性声明 眦Y洲2舢5mm7㈣0圳眦7, ㈣0哪5 本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也 不包含为获得.凼墓直盔堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名: 指导教师签 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘,允 许编入有关数据库进行检索,也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权,作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后使 用涉及在学期间主要研究内容或研究成果,须征得内蒙古大学就读期间导师的同意:若用于 发表论文,版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名:二≥粤 指导教师签 日 期:立翌生:型:鎏 日 Abstract Businessesofmutton andsaleshavebeen with production improvedrecently the needofmuttonindomesticmarket.But othermeat rapid compared、^,im mature consumer mature market and market,the means,mutton operationtheory enterprises in termsof and arefarbehindother concepts,developmentpractice theothermeat mutton isstillsmall industries.compared晰thindustry,theindustry and isatlower levelandlackofmarket scattered,Moreover,it entry concentration, whenitreferstotheconstructionand of 6specially managementmarketingchannel, The are inmostofbusinesses:Unreasonablechannel followingproblemspopular channel terminalmarket structure,too high goals,shaky channel brandawareness.Howto theconstruction management,careless strengthen ofchannelsofmutton marketforreasonableand consumption planningmanagement hasbecomeaimportanttopic. This aimsat mutton channelsof‘the paper analyzingmarketing starof on Xilinhot”,basedmuttonconsumermarketofXilinhot.itwillfocusonthe and ofconstructionof planning,management development marketingchannel,and make someconstructive thatCan the suggestions brandconstructionin promote viewof thiskindof will to the existing roadof situation.By study,1try explore brand formutton makereferenceforthesame in developmentindustry,and industry the ofchannelconstruction. process words:thestarof of construction Key Xilinhot,muttonXilinhot,channel lI 目 录 第一章绪论…………………………………………………………………………1 1.1 论文研究背景………………………………………………………………1 1.2论文研究的意义……………………………………………………………2 1.2.1 理论意义…………………………………………………………….2 1.2.2 实践意义…………………………………………………………….2 1.3研究思路及方法……………………………………………………………2 1.3.1 研究思路…………………………………………………………….2 1.3.2研究方法…………………………………………………………….3 1.4营销渠道理论概述……………………………,…………………………4 1.4.1营销渠道概述……………………………………………………….4 1.4.2营销渠道功能与结构……………………………………………….4 1.4.3营销渠道模式……………………………………………………….7 第二章 国内羊肉市场行业现状分析………………………………………………8 2.1 全球羊肉市场概况…………………………………………………………8 2.2 国内羊肉市场发展现状……………………………………………………8 2.2.1 国内羊肉生产及消费现状………………………………………….8 2.2.2 国内羊肉市场营销渠道发展历程…………………………………11 2.2.3 国内羊肉市场行业竞争分析………………………………………13 2.3 内蒙古羊肉消费市场渠道分析………………………………………….19 2.3.1批发贸易渠道………………………………………………………19 2.3.2超市渠道……………………………………………………………19 2.3.3 专卖店………………………………………………………………20 2.3.4在外就餐……………………………………………………………20 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析………………………………….21 3.1 “锡林之星”项目简介………………………………………………….2l 3.1.1锡盟羊肉原产地背景………………………………………………21 3.1.2 “锡林之星’’公司创立……………………………………………22 3.1.3 “锡林之星”品牌理念及渠道现状………………………………22 3.2 “锡林之星”项目优劣势分析………………………………………….24 3.2.1 “锡林之星”项目优势分析………………………………………24 3.2.2 “锡林之星项目劣势分析………………………………………25 3.3 “锡林之星”渠道现状分析…………………………………………….28 3.3.1 专卖店渠道分析(以锡林浩特市市场为例)……………………28 3.3.2社区便利店渠道分析(以呼和浩特市市场为例)………………30 3.3.3酒店贸易渠道分析(以包头和呼市市场为例)…………………32 3.4 “锡林之星渠道管理中存在的问题与不足………………………….33 3.4.1 渠道规模不足、结构不合理………………………………………33 3.4.2产品开发能力及品牌传播能力不足………………………………34 3.4.3渠道冷链配送服务能力不足………………………………………35 3.4.4渠道人员培训不足…………………………………………………35 3.4.5渠道开发激励机制创新不足………………………………………36 第四章 “锡林之星’’渠道能力提升策略……………………………………….37 4.1 “锡林之星”渠道能力提升的重要性………………………………….37 4.1.1 控制渠道,提升渠道能力是赢得市场的关键……………………37 4.1.2渠道能力提升是实现品牌价值的重要手段………………………38 4.1.3 渠道能力提升是锡林之星实现发展战略的必经路径……………39 4.2 “锡林之星”渠道能力提升策略……………………………………….39 4.2.1 “锡林之星渠道设计思路………………………………………39 4.2.2 “锡林之星”渠道管理思路………………………………………43 第五章结论与展望………………………………………………-……………..47 5.1 结论……………………………………………………………………………………………….47 5.2不足与展望……………………………………………………………….48 参考文献…………………………………………………………………………….49 致谢………………………………………………………………………………………………………….51 IV 第一章绪论 第一章 绪论 1.1论文研究背景 以羊肉为主要食材的火锅与烧烤业态在国内餐饮市场的快速发展,直接拉 动了国内消费市场对羊肉的需求,同时也为羊肉市场培养了大量的家庭消费者, 提升了羊肉消费市场的空间。对羊肉的强劲需求也刺激了国内羊肉产业的发展, 大批企业和产业资本进入到了羊肉行业,传统的羊肉产业开始升级,生产规模 得到扩大,装备水平整体提高,屠宰分割技术开始规范并逐渐标准化,不少企 业开始重视市场渠道的建设,品牌意识增强。但在具体实践中,大部分企业还 习惯于对羊肉进行初加工后通过批发市场与餐饮渠道进行销售,简单地追求生 产规模的扩大和批发销售,而对于终端渠道的建设重视不够,对于品牌的培养 和宣传投入不足,很多企业组织架构不完善,企业没有市场部门和销售部门, 销售工作由一两个销售人员负责或企业经营者直接兼任。羊肉企业市场营销工 作普遍缺乏系统的营销策划和品牌规划,市场渠道建设工作基础不扎实。尽管 也有一些企业开始有意识地加强市场营销管理工作,但由于其操盘的职业管理 团队对于羊肉市场行业的特殊性普遍认识不足,在渠道建设中急于求成,片面 追求销量,对于最接近消费者的终端渠道建设重视不够,投入不足。企业两三 年后便出现疲态,股东信心不足,企业经营全面收缩。因此,近几年虽然羊肉 市场扩大了,行业也得到了一定的发展,但很多企业都没能摆脱这种入行高调 一宣传高调一几年后无声无息的怪圈式发展现象。究其原因,还是由于大部 分投资者与经营者入行的投机性强,期望通过快速布局取得市场份额,然后在 资本市场实现套现,而没有真正认识到羊肉行业的特殊性与发展规律,从而对 市场建设的艰苦性与漫长过程缺乏足够的心理准备。 基于此,“锡林之星”的羊肉项目希望凭借锡盟草原羊肉优良品质,以开 设连锁专卖店为市场切入点,通过对终端渠道的精细开发,以地毯式铺货为手 段,提升渠道营销能力,提高终端消费者对于品牌的忠诚度,最终获得市场的 成功,将“锡林之星’’打造成为一个有影响力的终端消费品牌。 第一章绪论 1.2论文研究的意义 1.2.1 理论意义 我国羊肉行业是传统行业,市场作业手段相对落后。本文对锡林之星羊肉 市场的渠道开发与建设工作进行了实证性的研究,旨在结合相关营销渠道理论, 通过对比、分析、总结、归纳等手段,找出羊肉市场渠道开发的理论依据和可 供实践操作的理论参考体系,从而促进行业的发展。 1.2.2实践意义 千里之行,始于足下。做什么,怎么做,是国内羊肉企业渠道开发工作面 对的具体问题。 本文通过分析国内羊肉市场发展现状及锡林之星营销渠道开发进程,旨在 发现问题与不足,理论联系实践,找到改善的方法和策略,使得锡林之星通过 渠道开发赢得市场,为同行业具体实践提供参考。 1.3研究思路及方法 1.3.1研究思路 本文以锡林之星的区域性市场(内蒙古锡林浩特市、呼和浩特市、包头市) 为切入点,从营销渠道的开发与建设角度,通过对标分析,列示了锡林之星在 这三个区域市场的渠道开发、建设与管理中存在的问题与不足,重点探讨了其 需要改进和突破的方向,并提出了相应的改善思路,从而通过提升渠道开发能 力最终赢得市场。 2 第一章绪论 图1.1研究路径图 1.3.2研究方法 本文通过对“锡林之星”样本市场的解剖,依据理论与实践相结合的指导 原则,采用定性与定量相结合的方法,从实际出发,通过对标,分析锡林之星 在3个区域市场的渠道开发现状,发现问题,找出对策。 本文采用了以下几种研究方法: 1、对标研究。通过与国内及区内的有影响力的羊肉品牌企业对标,分析现 状,发现问题,找出方法。 2、实证研究。锡林之星是一家创业公司,公司意图走一条“先市场、后牧 场”的商业模式,本人作为其中的一名创业者参与了全部的市场渠道开发工作, 以实证的手段获取了大量的市场数据,希望从中发现问题,找到解决对策。 3 第一章绪论 1.4营销渠道理论概述 1.4.1营销渠道概述 营销渠道即营销网络或市场销售渠道。全球营销学权威专家菲利普·科特 勒博士将营销渠道定义为“企业产品(包括货物和劳务)由生产方(制造方) 向消费方(用户/客户)转移中,凡是可以获得产品的所有权或者协助获得所有 权的所有主体(包括组织和个人)”。 简单地说,营销渠道也就是企业销售产品或劳务的所有途径。 当然,也有人将营销渠道等同于分销渠道。对此解释,科特勒本人并不完 全赞同。他的观点是“一条销售通路就应该是指所有参与或协助配合起来进行 生产、分销以及消费某一生产方的产品(货物或劳务)的所有经营主体(包括 企业和个人)。”这表明,销售渠道应该包括产品(货物或劳务)在转移所有权 的过程中所有参与的经营主体(组织和个人),如原材料供应者、产品的制造者 或劳务的提供者,以及中间批发经销商、协作商(如第三方物流、仓储部门、 广告代理商、市场研究机构等等),同时还包括终端的消费者或用户等。而一条 分销渠道则主要包括销售环节:贸易中间商(因为他们取得了所有权)和代理中 间商(他们帮助转移了所有权)。更广义角度讲,它还涵盖包括作为分销渠道的 起点和终点的生产者和消费者,但是它并不包括原料的供应商与外部协作商等。 在商业实践中,对于营销渠道和分销渠道两个概念的区别并不做过多的纠 缠。本文将营销渠道与分销渠道不作区别,视为同一概念。 1.4.2营销渠道功能与结构 现代商业中,营销渠道资源是每一个企业最重要的战略性资源之一,同时 也是企业中充满不确定性的动态资源。营销渠道的功能是帮助生产者更为顺畅、 有效地将产品或劳务所有权转移给消费者或用户手中,从而实现资本在生产活 动中的持续周转,并实现增值。 不同行业、不同企业以及同一企业的不同发展阶段和不同产品与劳务,其 营销渠道的形态也不尽相同。 1.4.2.1 具体而言,营销渠道的功能主要体现在 1、流通功能 4 第一章绪论 生产者生产为了获取增值,如何将产品转让给最终使用者手中,并获取预 期收益,是生产者关心的问题。这里边就涉及到一系列环节:产品信息传递, 货物的中转、仓储与配送,商务沟通、资金的收取以及售后服务。不同区域的 货物流通,组成了销售网络。因此营销渠道的商品流通职能是显而易见的。 2、促销和形象传播功能 如何让最终消费者主动购买?渠道的参与者们为了促进销售,持续进行创 意构思,把那些可以满足消费者所需求的产品(货物和服务)的信息以可以让 目标顾客加深记忆,乐于主动接受并愿意采纳建议的方式,针对性地传递给了 目标消费者。通过促销扩大销售的同时,有效地提升了企业形象和品牌的知名 言 J哆乙0 3、信息搜集和传送功能 企业的科学的决策行为是源于占有大量的信息与数据,通过对信息的收集、 归纳、整理和分析,在此基础上形成的对消费者消费行为的认知和判断。 4、整合社会资源,提供有效的营销服务 俗话说“一个好汉三个帮”。一个完整的销售活动,其中的环节包括原料 采购、原料运输、包装创意、生产、成品运输、仓储、广告、终端配送、售后 服务等。这么多环节,很难想象,在现代社会中,一个企业可以完全靠自己的 力量去iliON地实现。营销渠道的搭建,可以整合和组织各种社会资源,在渠道 上的所有参与者,将企业生产的某种产品或劳务视作一个平台,凭借各自的角 色分工和专业能力,通过组建多层次的、遍布目标市场的营销渠道和网络,满 足终端消费者的需求并实现各自的利益诉求。这其中,可以实现资金集合、人 才组合、信息分享、作业拆解、风险分担、利益共享的作用。 1.4.2.2营销渠道结构 按空间跨度可以分为长度结构、宽度结构、和广度结构三种。这三种结构 存在于企业之中,构成完整的立体式渠道系统,并且在同一企业同一时期内是 相互融合的,不是非此即彼的关系。 l、长度结构 即多层级结构。一般是根据渠道内分销环节的多少来划分,可以分为零层 级、一级、二级和三级渠道结构,个别行业的销售有时会三层以上的。如果按 与消费者或客户的接触空间距离角度划分,也可分为直接渠道和间接渠道,或 5 第一章绪论 者是短渠道和长渠道等类型。渠道距离目标客户距离越长,渠道的效果就越差。 一般情况下,企业会根据自身的实际情况采取混合渠道来进行产品或服务的销 ’ 售与提供。 2、宽度结构 按渠道同一纬度方向所拥有的渠道合作者的数量来划分。经营者采取渠道 密集细分的策略,划小区域,密集经销商,就会成为宽渠道结构,比如快消品 行业,大多是宽结构。而大宗工业品和贵金属及重工业产品的销售渠道则多为 窄结构。渠道的宽窄是相对而言的。会因不同行业、不同企业、不同时间段以 及不同的产品特性来决定,一般渠道分销的宽结构可以分为三种类型:密集型 渠道,选择性渠道与独家渠道。 密集型渠道通常能扩大市场覆盖面,或使某产品快速进入新市场,使众多 消费者和用户随时随地买到这些产品。选择性分销渠道能较有效地维护制造商 品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势。独家分销渠道是窄渠道,独家代理(或 经销)有利于控制市场,由其产品和市场具有强化产品形象,增强厂商和中间商 的合作及简化管理程序。 3、广度结构 按同一渠道内的分销商之间的合作关系程度划分,有传统线性渠道系统和 垂直整合渠道系统两种。传统的线性渠道系统中,很少出现某个分销商拥有控 制和影响其他分销商的现象和能力。而垂直整合渠道系统则是新型的商业模式 下,开始有渠道环节的垂直整合,发挥渠道协同效应,尤其是在互联网时代, 网络销售平台的作用足以摧毁任何传统的商业模式,如阿里巴巴,不仅通过淘 宝网整合了几千万家供应商和个人,而且也整合了物流配送资源、金融资源, 广告营销资源,使得整个渠道的参与者极大地相互融合,而主动服从整合方的 调度。有数据统计,美国市场上的消费品行业,其渠道模式基本以这种垂直整 合渠道为主流,有着70%一80%的全美消费品企业采取这种模式。 垂直渠道系统有三种主要形式: 其一是公司式垂直渠道系统,即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机 构和零售机构,控制渠道的若干层次,甚至整个分销渠道,综合经营生产、批 发和零售业务。 其二是管理式垂直渠道系统,即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个 产销通路的渠道系统。 其三是合同式垂直渠道系统,即不同层次的独立的制造商和中间商,以合 6 第一章绪论 同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、 特许专卖机构等。 1.4.3营销渠道模式 营销渠道模式可分为直销模式与分销模式。 1.4.3.1直销模式(制造商一直销代表一最终消费者) 直销是指制造商通过专职或兼职的销售代表直接与最终消费者沟通,并实 现交易的渠道销售模式。直销最大的优势是可以直接、快速地实现产品的销售, 缩短产品销售过程,有利于资金周转和控制应收账款的产生,获得的市场信息 快速、准确,有利于企业快速决策。直销模式重视顾客消费体验和一对一沟通 服务,能够满足消费者对个性化服务的需求,渠道易于复制和扩张,尤其迎合 了会员消费的私密和尊贵的服务需求心理。直销由于佣金制的透明、公平、直 接,充分体现了多劳多得的交易心理,更容易激励从业者。而且由于直销缩短 了通路,节省了企业中间销售环节一系销售费用,因此价格更有利于消费者, 产品更容易被消费者接受。 1.4.3.2经销模式(制造商一经销商,代理商一分销商—零售商一最终消费者) 经销模式是典型的传统型长结构渠道类型。生产者的产品一般需要经过代 理商、一级批发商、二级批发商、零售商等层层环节转移出去,最终达到消费 者手中。 经销模式也是最传统的营销渠道模式,其优点是可以通过本土化的分销渠 道使得企业产品快速在市场铺货,并能迅速推升销量。同时,由于这种模式隐 含着社会资源的整合,因此充分体现了资金集合、人才组合、角色分工、专长 发挥、持续经营、分担风险、利益共享等多方面的优势,依然是市场中不可或 缺的主流渠道模式。 渠道模式无优劣之分,只有合适与否。在很多企业当中,很难纯粹地找到 单一的渠道结构和模式,更多的是多渠道模式的融合,只不过是有所侧重。随 着互联网的发展,新生渠道已在快速崛起,传统的营销渠道模式面临着巨大的 挑战,如何迎接变化,如何更好地满足消费者无处不在的需求,这是渠道营销 理论需要积极关注和研究的领域,更是渠道参与者的利益所在。 7 第二章国内羊肉市场行业现状分析 第二章 国内羊肉市场行业现状分析 2.1全球羊肉市场概况 近年来,全球羊肉消费市场显著扩大,肉羊的存栏、出栏规模逐年增长, 羊肉的生产规模及市场需求均呈现快速增长趋势。肉羊的养殖也由数量增长型 转为质量增长型,各国努力生产瘦肉率高、脂肪含量少的优质羔羊肉。 联合国粮农组织(FAO)统计资料表明,20世纪70年代末世界羊肉总产量约 92%,至lJ2011年,这一数字增长到了26800万吨。增长主要来自发展中国家。发 展中国家羊肉生产的潜力将影响和决定未来的国际羊肉市场。全球羊肉主要生 产国:中国、印度、澳大利亚、新西兰、英国、乌拉圭等。 按国际市场信息资讯,欧美传统羊肉消费国家对羊肉的需求呈上升趋势, 东亚及东南亚国家经济的迅速增长,使羊肉的生产和消费将进入持续发展时期。 中东穆斯林国家肉食主要以羊肉为主,这里是世界上进口活羊数量最大的市场, 每年的进口消费量约为2000万只。 新西兰和澳大利亚是最主要的羊肉出口国,占全球总出口量的70%多;羊 肉的主要进口市场为欧盟、美国、日本、沙特阿拉伯和俄罗斯。其中,欧盟、 美国和日本进口的主要为高档羊肉——优质羔羊肉。 2.2国内羊肉市场发展现状 2.2.1 国内羊肉生产及消费现状 我国是世界上最大的养羊国。近三十年来,我国的养羊业快速发展,由过 去的“毛用为主”向“肉用为主、肉毛兼用”的肉羊产业模式转变发展。1996 万吨增长到2012年的400万吨,增长了2.2倍,平均年增长13点8个百分点, 8 第二章国内羊肉市场行业现状分析 占肉类总产量的比重由1996年的3.94%提升到了2012年的4.76%。 传统上我国的羊肉主产区主要集中在西部5大牧区省份:内蒙古、’新疆、 西藏、甘肃、青海。但近年来,内蒙古西部、河南、山东、河北、山西、江苏 和安徽等地的农区养羊业得到了快速发展,已逐步形成我国新的肉羊生产区, 即“中原肉羊带”。而内蒙古的羊产业则越发是尽显区域优势,无论是肉羊的生 产还是羊肉的加工都表现出了优势区域的特征,最有代表性的就是以锡林郭勒 盟区域为主的草原肉羊产业带和羊肉加工区,和以巴彦淖尔市为代表的农区育 肥羊产业带和羊肉加工区。2012年,内蒙古羊肉产量为88万吨,占全国羊肉 总产量的22%。 表2.1 2001年—2012年中国山羊与绵羊存栏数量(单位:万只) 资料来源:《中国统计年鉴》(2013) 表2.22000年_2011年中国羊只出栏数量(单位:万只) 资料来源:《中国统计年鉴》(2013) 表2-32001年_2012年中国羊肉产量(单位:万吨) 资料来源:《中国统计年鉴》(2013) 9 第二章国内羊肉市场行业现状分析 我国羊肉市场的发展经历了计划经济、自然发展与商品化发展共存及产业 化经营三个发展阶段。 1、计划经济阶段(1949年一1978年)。这一阶段的基本特征是羊肉生产主 要集中在5大牧区省份,活羊的生产由集体经济统一管理,羊肉的生产和销售 由国家计划管理,统购统销。 2、小农经济与商品经济共存阶段(1978年一1998年)这一阶段的特征是, 由于实行家庭承包责任制,生产能力得到极大解放,羊的总量由13000万只左 右发展到30000万只左右。同时,由于农区养羊业的快速发展,肉羊生产由以 牧区为主逐步发展到农区与牧区并重。但这一阶段属于计划经济向市场经济过 渡阶段,给羊肉屠宰加工市场带来了很大的冲击,小作坊林立,私屠乱宰现象 严重,无论生产还是消费,市场品牌消费意识淡薄。 3、产业化经营阶段(1998年至今),这一阶段主要表现为肉羊的生产发展 迅速,并成为一个产业。而羊肉消费市场繁荣吸引了大量的资本进入,生产加 工得以快速规范,品牌化经营意识越来越强烈且普遍。这个期间有两个企业为 羊肉行业作出了巨大贡献。一个是羊肉的生产加工企业——原内蒙古草原兴发 股份有限公司;一个是羊肉的消费企业——原内蒙古小肥羊餐饮连锁企业。 草原兴发:1998年,草原兴发在上市后的第二年,大举进入羊肉产业,从 屠宰生产、产品开发与市场开发,极大地带动了行业进步。草原兴发给行业和 市场带来的最大贡献就是第一个全国性地推广羔羊肉,并通过遍布全国的营销 渠道,向消费者和餐饮市场客户宣传:吃羊肉最好是吃羔羊肉,内蒙古的羔羊 肉就很好吃。 受餐饮消费市场迅猛增长的刺激,肉羊产业的生产和羊肉加工出现了区域 化集中的趋势。内蒙古形成了以锡林郭勒盟区域为代表的羊肉加工区域,和以 巴彦淖尔市为代表的农区育肥羊肉加工区域。 羊肉市场也先后出现了若干个以羊肉加工、销售为主业的品牌企业,如草 原兴发、小肥羊、小尾羊、伊利领鲜、上海元盛、徐州澳华、乌珠穆沁、锡盟 沁绿、双汇、草原宏宝、草原鑫河、苏尼特、黑龙江大庄园、黑龙江天顺源、 北京东来顺、蒙羊、额尔敦、蒙郭勒等全国性和区域性的羊肉品牌。 我国是世界上最大羊肉消费国。2010年,我国人均羊肉消费量为3.01公斤, 较2005年年均增长2.3%。我国国内人均羊肉的消费量是世界平均水平的1.5 倍,但与欧美发达国家的人均羊肉消费水平差距还较大。 10 第二章国内羊肉市场行业现状分析 伴随着我国居民对不同肉类的消费量的增长,我国城乡居民的肉类消费结 构也发生着极大的变化。统计表明,1980年我国城镇居民家庭的肉类消费结构 中,·猪肉、牛羊肉、禽肉的比例分别是87.6%/6.4%/6%;到了2012年,猪肉、 牛羊肉、禽肉的比例则是59.4%/10.4%/30.1%。其中牛羊肉比重上涨了4%。虽 然我国居民的牛羊肉消费量只占肉类总消费量的10%,但从消费需求看,对于 牛羊肉的消费比重在逐年上升,逐步向国际“三三制”过度,猪肉、牛羊肉与 禽肉各占三分之一。 一 表2.4城镇居民家庭人均肉类消费数量(单位:千克) 资料来源:《中国统计年鉴》(2013) 表2.5农村居民家庭人均肉类消费数量(单位:千克) 资料来源:《中国统计年鉴》(2013) 2.2.2 国内羊肉市场营销渠道发展历程 我国羊肉营销渠道属于典型的传统多层级广度渠道模式。基本以批发经销 为主。从传统的渠道来看,从牧场到餐桌,一只羊变成羊肉送到消费者手中, 需经过养羊户、羊贩子、屠宰加工厂、批发经销商、零售商五个环节完成的: 第二章国内羊肉市场行业现状分析 图2.1羊肉市场传统流通渠道图 2.2.2.1 渠道发展历程 1、供销社卖肉(1949年一1978年) 那是一个无论做什么都需要票据的时代。肉票是我们小时候共同的记忆。 羊肉的生产销售也不例外。在我国5大牧区省份,羊肉的生产由各地区的肉联 厂来统一收购、屠宰,然后由国家商业部门统一调拨到各地的食品公司的商店 或供销社来进行计划销售,居民(消费者)凭票购买,计划性极强。我国的基 层兽医防疫检疫制度就是在这个时期建立起来的。这个期间的营销渠道是国家 级的,规范、严格而有计划,只是严重供不应求。 2、一把刀肉铺(1978年一1998年) “想吃肉,到肉铺”,是这一时期的典型特征。改革开放解放了生产力, 却也使习惯了统购统销计划经济模式的全国肉联厂们集体迷茫并几乎全部陷入 了停产与半停产状态,这是计划经济向市场经济转型期间的代价。 3、超市、肉铺共生并存(1998年_2009年) 随着肉食消费市场的发展,食品安全逐渐得到国家的重视。以草原兴发为 首的龙头企业开始尝试将羊肉送进超市销售。逐渐地,超市渠道成为了羊肉消 费市场一个很重要的渠道。 4、羊肉专卖店与生鲜电商的兴起(2009年至今) 为了使得渠道扁平化,获得更多地与消费者沟通的机会,部分品牌企业开 始羊肉专卖店,直接对接消费者,培养品牌价值。 2009小肥羊率先在包头同时开设了了羊肉连锁专卖店。开设羊肉专卖店的 企业有小肥羊、小尾羊、大庄园、蒙羊。在呼和浩特市,也有两个区域性品牌 12 第二章国内羊肉市场行业现状分析 企业开设了锡盟草原羊肉专卖品牌,一个是额尔敦肉业,一个是蒙郭勒肉业。 2010年8月份,锡林之星在内蒙古锡林郭勒盟锡林浩特市设立了第一家专 卖锡盟羊肉的专卖店——“锡林之星”锡盟羊肉专卖店。 随着电商的崛起,2013年开始,淘宝天猫、京东商城、顺风优选等电子商 务巨头由于对生鲜市场的看好,纷纷将生鲜业务引入电商平台上进行销售。著 名的有淘宝网的瞄鲜生、顺风优选、1号店、京东、沱沱工社等。 2.2.3 国内羊肉市场行业竞争分析 2.2.3.1环境分析 1、政策法规环境 为了规范、鼓励和扶持国内羊产业发展,从中央到地方各级政府和主管部 门均先后出台了一系列政策、法规,规范行业健康发展,鼓励和扶持产业升级。 在安全、规范方面,我国制定的法规、政策和一系列国家标准及行业标准: 2013年10月国务院常务会议通过的《畜禽规模养殖污染防治条例》,2009年7 月国务院557号令《中华人民共和国食品安全法实施条例》,1998年1月实施 的《中华人民共和国动物防疫法》,1999年农业部发布的《动物性食品中兽药 最高残留限量》,2001年国家质量监督检验检疫总局颁布的《农产品安全质量 标准》、《农产品安全质量无公害畜禽肉安全要求》、《农产品质量安全无公害畜 禽肉产地环境要求》。现行的羊肉检验规程有《SN0417—95出口冻羊肉检验规 B 程》、《SN/T0425.95出口冻牛、羊副产品检验规程》、《G18393.2001牛羊屠 宰产品品质检验规程》等。虽然我们国家在肉羊和羊肉的生产管理和产品质量 方面的标准不断完善和补充,但与发达国家的肉品管理相比,在各个环节上都 存在着标准制定低,制度不完善,操作性不强等特点,还需要国家相关主管部 门与行业共同努力。 、 2、经济环境 《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中指出,要继续实施良种 补贴、饲草料生产和养殖机械购置补贴等各项扶持政策。结合“菜篮子”生产 扶持等项目,加大对肉羊生产大县支持力度,特别是加强对基础母畜饲养的支 持。金融机构要根据肉羊生产特点,创新金融产品和服务方式,合理确定贷款 规模、利率和期限,简化贷款流程,提高服务效率,加强对肉牛肉羊产业的信 13 第二章国内羊肉市场行业现状分析 贷支持。探索建立肉羊保险制度,降低养殖风险。在严格耕地保护制度的同时, 切实落实养殖业用地政策,安排荒山、荒地等用于肉羊养殖场和饲草基地建设。 积极发挥公共财政资金的引导作用,吸引社会资本投资养殖业和屠宰加工业, 严格执行肉羊等反刍动物饲料生产企业管理制度,强化日常监督检查,加强反 刍动物饲料中牛羊源性成分监测,严厉打击在反刍动物养殖和饲料生产环节违 法使用“瘦肉精”等违禁添加物的行为。加强牛羊用兽药生产经营和使用监管, 严格落实休药期制度和用药记录制度,严厉打击违规用药行为,加大兽药残留 检测力度。落实养殖场(户)、屠宰加工企业质量安全主体责任,健全内部管控 制度,切实保障牛羊产品质量安全。加强进口牛羊肉质量监管,防止以次充好 和质量不合格牛羊眵兢入国内。 3、社会环境 当下,我国区域性经济发展并不均衡,沿海地区比内地经济发达,工业化 发达地区较传统农牧业地区发达,城市较乡村牧区发达。由此带来了一系列的 社会发展与安定问题。肉羊产业的良性健康发展,将给不发达的农村牧区经济 带来新的出路,而肉羊的耐粗饲、耐疫病特点可以吸引一家一户的农牧民采取 现代化饲养手段,依靠相关部门的扶持和协助,大力发展家庭牧场,实现农牧 民家庭集约化、现代化的肉羊生产。肉羊产业的快速发展,可以帮助农牧民脱 贫致富,带动传统畜牧业地区实现经济转型,促进社会稳定发展。同时,由于 牧区草场退化,草原生态承受着极大压力的情况下,转变传统生产观念,提高 肉、羊生产效率,稳定牧区和边疆的社会秩序,已成为当前社会工作的一个重要 课题。 4、技术环境 消费市场影响,我国的肉羊的生产方式、技术和手段已经取得了很大的进 步,羊肉的屠宰加工技术和手段也得到了提高,通过组建合作社,农牧民生产 的组织化程度显著进步。优质饲草生产、舍饲半舍饲、品种改良、疫病防控等 先进适用的技术取得了进展,羊肉加工技术研究在近年来取得了部分的进展, 尽管还落后于发达国家水平,但已经在实际生产当中得到了有效的实施。如“低 温羊肉火腿加工、保鲜技术、“风味羊肉丸加工工艺及质量标准”研究获得 成功;冷却羊肉的电刺激、减菌技术、栅栏技术、保鲜嫩化技术以及部分熟制 品和新型加工制品的加工技术、包装技术、保鲜技术、贮藏性能等的研究成果 也逐渐在工业化生产中得以应用。 14 第二章国内羊肉市场行业现状分析 2.2.3.2行业集中度分析 我国肉羊产业正在由过去千家万户农民散养模式转变为工厂化舍饲喂养的 产业化经营模式。肉羊产区也由过去以牧区羊业为主转变为农牧区并重,并逐 渐向以农区舍饲育肥为主趋势发展,肉羊生产开始出现区域性集中趋势。但与一 我国乳业相比,我国肉羊产业化程度仍很低,产业关联度不强。 伴随市场的发展,我国羊肉生产加工企业也由过去小而散的手工作坊式的 个体屠宰点逐渐转为有品牌影响力和加工规模的龙头企业集群,并形成区域集 中优势。但我国羊肉加工还是以中小型企业为主,大型企业数量较少。 羊肉消费是肉羊产业发展的龙头。但羊肉品牌企业不是很多,且多是区域 性品牌,行业还没有形成对供应和价格有线竞争企业分析 随着我国羊肉消费市场的快速增长,羊肉生产加工也进入快速发展阶段。 从过去的小作坊式屠宰加工为主,逐步发展到龙头企业带动,大中小型加工企 业并存的成长阶段。由于羊肉加工行业刚刚起步,规模以上的企业市场规模不 占优势,与猪肉、鸡肉行业相比,行业整体发展水平还有着明显的差距。 1、内蒙古草原兴发食品有限责任公司 草原兴发曾是国内最大的羊肉加工企业,国家级农业产业化龙头企业。也 是国内第一家全国性地开发和推广羔羊肉消费市场的企业,是国内第一家提出 羔羊产业化模式的企业。公司曾经是上市公司,1998年进入到羊肉产业中。其 羊肉生产基地遍布东北、华北、西北各地,最高峰时控制着20多家羊肉屠宰加 工厂,拥有年加工300多万只羊实际产能。当年草原兴发通过代理、经销、直 销、自建终端网络等全渠道模式布局市场。凭借上市公司资金优势和市场网络 优势,羔羊肉系列产品迅速铺向全国市场,从超市到农贸市场,从火锅店到绿 食店,几乎到处可以看到草原兴发的羊肉。全渠道运作的模式,为草原兴发迅 速抢占市场作出了贡献。但最终倒在了过于追求快速扩张的道路上,2006年因 巨额亏损被重组。 2、内蒙古小肥羊肉业有限公司 作为小肥羊火锅的羊肉原料供应基地,小肥羊肉业公司产品开发能力引领 行业。现在火锅等餐饮业中使用的大部分羊肉涮品概念都是小肥羊肉业开发和 推广的。小肥羊肉业公司后来转型为独立运作的肉业公司,走向市场。其在锡 15 第二章国内羊肉市场行业现状分析 林郭勒盟、巴彦淖尔市、呼伦贝尔市均建有大型的现代化的肉羊屠宰加工厂, 拥有年屠宰分割200万只羊的实际产能,尤其是其工厂布局在内蒙古三大肉羊 优势区域,使其在行业内拥有很强的影响力。 内蒙古小肥羊肉业公司凭借集团公司的品牌优势,在北京、上海、深圳、 长沙等地布局超市渠道;凭借其产品结构的优势,在上海、北京布局批发市场 渠道;依靠其产品质量管控优势,开发了餐饮大客户的直销渠道。小肥羊肉业 公司在国内率先启动了羊肉专卖连锁体系。但近几年小肥羊肉业公司因品牌切 换的问题,逐步退出了超市渠道。 3、内蒙古蒙羊牧业股份有限公司 蒙羊牧业股份公司前身是内蒙古蒙羊(澳利蒙多)肉业有限公司。创立于 2004年,也是当时我国第一家完全由产业资本和专业投资人共同投资创建的羊 肉加工企业。蒙羊在内蒙古呼和浩特市和林格尔县的盛乐经济开发区兴建了大 型的现代化屠宰an-r-厂。由于企业经营不适应市场需求,管理成本居高不下, 经营不善,2007年至2012年一直停业。随后企业被收购,2012年新的蒙羊公 司重新投入生产。 蒙羊公司目前最引人关注的是其股东背景,控股股东为内蒙古亿利资源集 团公司,旗下拥有一家A股上市公司亿利能源公司。亿利资源集团公司在内蒙 古有着很强资源整合能力,且长于资本运作;同时其参股股东内蒙古奈伦集团 公司也颇为让人关注,这家集团公司10多年前就通过收购锡林郭勒盟食品公司 布局了肉羊产业,在当地拥有一家年加工能力达50万只羊的现代化屠宰分割工 厂。而且奈伦集团公司在农业领域投资布局多年,投资规模很大,主要布局于 马铃薯淀粉产业。十分熟悉农牧领域的产业投资。 依托控股股东的资金优势和影响力,重新进入市场的蒙羊表现得异常有进 取心和进攻性。在屠宰加工基地的布局上,除了原有和林格尔工厂外,还在锡 林浩特市租赁了一家工厂进行生产,在巴彦淖尔市乌拉特中旗投建了一家屠宰 加工厂。在营销市场上,着手全局性布局,近期招聘了大量销售人员,渠道快 速扩张。蒙羊目前采取的渠道策略与当年草原兴发的渠道策略很相似,也是全 渠道策略。 4、内蒙古美洋洋食品有限公司 美洋洋公司是一家近年来在内蒙古西部快速崛起的一家肉羊屠宰、分割加 工、羊副产品综合利用的私营企业。公司创建于2009年,工厂位于内蒙古巴彦 16 第二章国内羊肉市场行业现状分析 淖尔市经济技术开发区。年屠宰规模30万只羊。 公司创建人在之前一直从事羊副产品粗加工,2009年筹建工厂,进入到肉 羊的屠宰分割领域。 这家公司最大特点是其销售业务走产销一体化模式,不设专业的销售人员, 完全采用经销商制度,依靠稳定的货源和良好的厂商信任关系拓展市场。 这个公司目前是巴彦淖尔市屠宰业务规模最大的企业。 5、内蒙古草原宏宝肉业有限公司 内蒙古草原宏宝食品有限公司始建于1999年,是一家集肉羊繁育、屠宰分 割和销售为一体的羊肉屠宰加工企业。公司是内蒙古自治区农牧业产业化重点 龙头企业,年屠宰加工规模达到25万只羊左右。公司通过IS09001质量体系认 证和HACCP食品安全管理体系认证,拥有自营进出口权。“草原宏宝羔羊肉” 是“内蒙古名牌产品”,“草原宏宝”是“内蒙古著名商标”。公司生产基地 位于内蒙古巴彦淖尔市临河区。草原宏宝近两年主要以肉羊育肥与活羊销售为 核心业务进行发展,其肉羊的屠宰分割规模和羊肉销售业务有所收缩。 公司采取经销商与直接服务餐饮企业的直销模式来拓展全国市场,主要在 农贸批发市场渠道销售,同时也在上海等几个核心市场的超市渠道销售。 引入关注的有两个方面,一是该公司目前深度布局上游产业——肉羊的育 肥和繁殖领域,其直接投资和控制的育肥工厂的同期育肥规模在自治区内居于 前列。另一方面,该公司于2011年引入了来自中国农业科学院中农基金和上海 复星投资集团创投基金的联合投资。 6、内蒙古苏尼特肉业有限公司 内蒙古苏尼特肉业有限公司是由呼和浩特当地的一家MBB公司在2004年 收购锡林郭勒盟苏尼特右旗食品公司基础上组建而成。其总部设在呼和浩特市, 生产基地设在锡林郭勒盟苏尼特右旗和巴彦淖尔市杭锦后旗。 该公司有着较强烈的终端品牌意识,产品包装和产品标准在终端通路上的 表现较好。 苏尼特肉业采取经销商模式,搭建了超市渠道、批发渠道和酒店特通渠道。 7、内蒙古草原鑫河肉业有限公司 内蒙古草原鑫河食品有限公司,成立于1999年,是内蒙古西部地区较有影 响力的一家肉羊屠宰加工企业,也是内蒙古自治区农牧业产业化重点龙头企业。 工厂位于巴彦淖尔市临河区。公司通过IS09001质量体系认证和HACCP食品 17 第二章国内羊肉市场行业现状分析 安全管理体系认证,拥有自营进出口权,草原鑫河品牌是内蒙古自治区“名牌 农畜产品”、“内蒙古名牌产品、“内蒙古著名商标”。 公司采取经销商与直接服务餐饮企业的直销模式来拓展全国市场,主要在 农贸批发市场渠道销售,同时也在上海等几个核心市场的超市渠道销售。 8、内蒙古小尾羊牧业科技股份有限公司 公司前身是小尾羊餐饮连锁有限公司。公司是一家主业为火锅连锁餐饮、 肉羊繁育、肉羊屠宰分割加工销售的大型综合股份有限公司。公司是国家级农 业产业化龙头企业。该公司2007年在包头投资建设了一家年生产能力达20万 只羊的肉羊屠宰加工厂,并于2011年开始加大在肉羊产业领域的布局和投资。 其肉羊繁育及屠宰加工业务于2011年开始加速发展。目前公司在包头市青山区 和包头市土右旗萨拉齐镇各拥有一处肉羊屠宰力H-r-厂。 公司以经销商体系为主,同时也对接餐饮企业进行直销。2011年,该公司 开始通过搭建羊肉专卖店并通过发展加盟商来拓展营销渠道。 该公司一直谋求股票上市,由于过去其支柱业务火锅餐饮业务受到市场和 政策的制约,目前向肉羊全产业链转型。 9、黑龙江大庄园集团 黑龙江大庄园集团创建于1982年,依靠从新西兰和澳大利亚进口边角羊排 料二次加工销售发展起来。现在大庄园集团已是国内最大的进口羊肉原料二次 加工的企业,并在黑龙江肇东建立起规模较大的现代化加工基地。 由于最初进口边角料的成本优势,该公司产品迅速占领市场,并发展至今 天成为一家集国际贸易、现代生态农牧业、食品加工业为一体的大型集团公司。 公司是农业产业化国家重点龙头企业。注册商标被认定为“中国驰名商标”。 产品先后荣获08年奥运会、09年世界大学生冬季运动会指定产品,国家级“放 心肉”等荣誉称号。企业全面通过了食品质量安全市场准入的QS认证、 司连续九年新西兰羊肉进口量居中国国内第一,被授予新西兰最佳合作伙伴。 该公司近几年逐渐加大市场营销方面的力度,超市渠道、农贸批发渠道以 及工业客户等特通渠道均有布局,且通过开设肉品连锁专卖店来加强终端渠道 的营销能力。 令人关注的是该公司的羊产业布局,目前正在与锡林郭勒盟招商部门进行 投资洽谈,意欲走出黑龙江,在内蒙古锡林郭勒草原布局草原羊肉产业。 18 第二章国内羊肉市场行业现状分析 10、黑龙江天顺源清真食品有限公司 天顺源清真食品有限公司始创于一九九四年,公司位于哈尔滨市。公司以 进口新西兰与澳大利亚边角羊排为原料,在国内二次加工销售。天顺源公司是 国内进口羊肉原料二次加工的第二大企业,仅次于黑龙江大庄园集团。公司在 黑龙江双城市建立起规模较大的现代化肉食加工基地。 公司最初的营销渠道单一,全部通过农贸批发市场进行销售。目前该公司 已通过经销商进入到超市渠道。 11、北京东来顺集团公司 北京东来顺集团是一家经营老北京涮羊肉的百年老字号企业,其羊肉外销 业务只是集团的副业。 东来顺羊肉原料一直来自内蒙古,其原料产品多年来均由乌兰察布市的羊 肉加工企业来负责生产。后来在乌兰察布市收购了一家供应商的工厂,转为自 有工厂。 由于其品牌在消费者中拥有比较大的号召力,因此该公司拓展了品类经营, 开发了羊肉切片产品投放到市场销售。 其营销是实行经销商模式,并且只开发有消费能力的大中型城市的超市渠 道进行销售。 2.3 内蒙古羊肉消费市场渠道分析 内蒙古是我国的牧业大省,居民历来比较偏爱新鲜羊肉。其消费途径包括 肉类批发市场、农贸市场、超市、牛羊肉专卖店和在外就餐。 2.3.1批发贸易渠道 屠宰加工厂供应给大型批发市场和农贸市场的经销商或批发商,再由批发 商批发给零售商(社区肉铺),消费者一般到社区附近的肉铺购买。 2.3.2超市渠道 超市里卖的羊肉产品一般有两种,预包装羊肉产品和现场分割的鲜羊肉或 散卖的冷冻羊肉。一般会有较细致的分割,如羊肉片、羊排、羊腿、羊肉馅等 产品。超市中出售的羊肉由于售卖环境卫生较好,价格相比农贸市场要高,其 面向的消费者多数情况下是有一定消费能力的人群,比较注重肉类质量和购物 19 第二章国内羊肉市场行业现状分析 的环境。 2.3.3专卖店 目前我区的羊肉专卖店主要有两种:一种是自营品牌专卖店,另一种是以 产地作为标识的普通羊肉铺。品牌专营店中出售的羊肉有更高卫生保障,产品 质量有保障,注重产品包装,加工具有更加细致的分类,不仅有各种冷冻羊肉 产品,还有非常多的真空装羊肉礼盒,不仅满足了居民对高品质羊肉的需求, 而且还具备作为礼品的馈赠功能。普通肉铺中出售的产品以冻、鲜羊肉为主, 品种相对单一,店面多位于市内居民区附近,消费群体主要面向普通居民。 2.3.4在外就餐 餐饮业已成为国内羊肉的主要消费市场。生活水平的提高,使得居民在外 就餐的比例大大提高,这一部分的消费,占据了羊肉消费的很大比例。尤其2000 年以来,国内餐饮业在“小肥羊”等火锅餐饮企业的带动下,出现了全国涮羊 肉的盛况,火锅与烧烤市场的火爆极大地带动了羊肉的消费。 20 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析 第三章 “锡林之星锡盟羊肉渠道建设分析 3.1 “锡林之星”项目简介 3.1.1锡盟羊肉原产地背景 锡林郭勒盟地区是我国主要的草原羊产区,其畜牧业历史悠久,尤其是产 自当地的“乌珠穆沁”羊和“苏尼特”羊是我国优良的肉用羊品种,都获得了 国家地理标志证明商标,在国际市场上也享有盛名。锡盟草原羊完全是自然草 原放牧羊只。由于在自然放牧中很少使用兽药,任何添加剂都不会喂养。羊肉 中不会残留有害物质,拥有着明显的质量比较优势。锡盟草原羊肉以其纯天然、 绿色、健康的品质,被消费者视为羊肉中的珍品。在中东,来自中国锡林郭勒 大草原的肥尾羊是王室的指定用羊,成为贵族羊肉。而在过去,这里出产的羊 只一直被当作“贡羊”进贡给皇宫。 民以食为天,随着经济的发展、人们收入水平的提高,消费者越来越注重 生活品质的提高和饮食的安全、营养。尤其在食品危机频发的当下,天然、健 康的肉品成为消费者的首选。因此,锡盟草原羊肉已成为天然、健康肉食的代 名词,市场空间广阔。t 在锡盟地区,羊肉生产加工业的行业集中度目前还很低。全盟正常开工的 屠宰分割工厂就有125家,而2013年年屠宰量在10万头只以上的工厂只有6 家,这6家规模企业合计产量60万多羊,合计产值5亿多元。而锡盟地区一年 的羊出栏量500万只,羊肉产量达5万吨,总产值达40多亿元。大企业只占到 总加工量的12%,占总产值的12.5%。 由于锡盟草原羊资源的优势,目前已成为中国餐饮企业尤其是火锅企业的 原料生产基地,如小肥羊、海底捞、西贝、小尾羊、呷哺呷哺、彤德莱、福成 肥牛、福华肥牛等。这些企业来当地或是选择工厂作为原料工厂直接委托加工, 或是直接来采购成品。因此,锡林郭勒盟地区的上述这125家加工企业基本都 成为了这些餐饮企业的代工厂,或是原料供应商。 尽管锡盟的草原羊肉有着得天独厚的资源优势,但目前在终端消费市场上 还没有出现一个真正的锡盟羊肉品牌,让消费者放心选购。锡盟的羊肉加工企 21 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析 业市场渠道开发基本以餐饮业和批发渠道,还没有一家真正地在全国范围内通 过自行建设营销网络,进入终端零售市场,面对千千万万消费者,打造自己的 零售消费品牌。即使有个别企业有这样的想法,也因为建设营销网络、打造零 售品牌是一个漫长的过程,而且需要持续的投入,并且需要企业有规范的管理, 这都是当地很多工厂不愿去尝试和承受的。这些工厂大多是夫妻工厂,文化素 质偏低,过去基本都是从事贩卖牛羊的农民,后来从事了屠宰。因此他们只满 足于目前的订单式生产,赚取眼前的利润。 3.1.2 “锡林之星公司创立 “锡林之星”的创业团队来自于小肥羊肉业公司的管理层。他们也曾是小 肥羊肉业公司的创建者,通过5、6年的努力,将小肥羊肉业公司打造成为一家 有着很高品质声誉和市场地位的行业领军企业。小肥羊集团被百胜收购后,他 们离开了小肥羊肉业公司自行创业,创办了“锡林之星”锡盟羊肉连锁专卖店, 面向家庭消费者和商务顾客,专门经营原产锡盟草原的羊肉。2010年8月份, “锡林之星第一家专卖店在内蒙古锡林浩特市开业。至今,“锡林之星”锡盟 羊肉专卖店在锡林浩特市、呼和浩特市、包头市开设了8家专卖店。 “锡林之星”锡盟羊肉专卖店服务于家庭消费和特产馈赠之需。目标消费 者是那些注重生活品质,关注产品来源和质量的消费者。 “锡林之星”专卖店经营的核心产品有两大系列产品:一类是牛羊肉部位 分割系列产品,供应家庭消费和团购礼品市场;另一类是牛羊肉深加工产品, 供户外烧烤和家庭消费。 3.1.3 “锡林之星”品牌理念及渠道现状 3.1.3.1 品牌理念 “锡林之星”取意“锡林郭勒大草原的星星”,表达了来自草原,天然绿色 的品质概念,追求为消费者提供真正来自锡林郭勒大草原的纯天然羊肉的愿望。 “原产锡盟,品自天生”是“锡林之星”的品牌诠释。 从创立之日起,“锡林之星”专卖店就确定了专注锡盟草原羊肉资源,面向 家庭消费者与商务市场,以专卖店为平台,通过立体式渠道的开发,专注于充 分挖掘锡盟草原羊肉的品质优势,开发一系列适合于家庭消费的羊肉产品。 22 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析 3.1.3.2渠道现状 “锡林之星”自创立起,以自建专卖店渠道为市场切入点,逐步开始进入 餐厅和社区便利店以及部分超市。目前在三个区域市场开设了8家直营店,并 在呼和浩特市与包头市加大了对社区便利店的开发力度,在两个城市共拥有社 区便利网点600多家,而在酒店、商超以及批发等传统渠道方面拓展的并不乐 观。而在新兴渠道如网上虚拟店铺以及直销等渠道的建设方面明显滞后。在目 前渠道建设中,锡林之星仍是以经营口碑为主要方向,通过专卖店平台进行产 品展示和消费教育,通过便利店的网络辐射能力带动便利购物和多频次产品认 知,以加强消费者的口碑传播,提升品牌的知名度和美誉度。 ·………◆ 双向信息流———◆ 单向产品流 图3.1终端渠道口碑营销模型 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析 3.2 “锡林之星’’项目优劣势分析 3.2.1 “锡林之星”项目优势分析 3.2.1.1创业团队具有丰富的行业经验 “锡林之星”创业团队的核心成员曾供职于小肥羊火锅集团公司总部,后 亲自牵头创建了小肥羊肉业公司并负责全面管理工作近10年,具有丰富的企业 管理和市场开发经验。在供职小肥羊肉业公司期间,在业内开创了以推广和体 验营销为龙头的技贸一体化研发营销模式,产品研发工作走在了整个行业的前 沿,开发的火锅羊肉涮品成为整个火锅餐饮业的通行菜品,为整个行业提升了 价值。小肥羊肉业公司也在其带领下,成为行业的领军企业。 ●} 3.2.1.2创业团队务实且有毅力 锡林之星的创业团队虽然怀揣理想和激情,但从业多年,对于行业的理解 和认识较为深刻,无论战略规划还是战术安排,都耐得住寂寞不急功近利,对 于行业未来有着坚定的信心和信念。公司管理人员均在一线参与零售业务管理 工作,能及时获得消费者的信息,自我纠错能力强。 时下社会对于成功的诠释就是快速创富,这种风气也感染了羊肉行业。不少 企业急功近利,企业缺乏战略规划和布局,尤其不愿意一步一个脚印地去积累。 而锡林之星的创业团队深知行业的特殊性,一直保持初心,按照既定的目标推 进。 3.2.1.3较好的人脉资源 锡林之星在外部人力资源方面,由于创业团队在行业内拥有良好的人脉资 源,无论在上游养殖业、屠宰加工业还是餐饮业以及终端商超体系,都积累了 大量的人脉资源和个人声誉,有条件获得体系内各方面资源的支持。 锡林之星在内部人力资源方面,由于公司管理人员来自于加工和餐饮行业 的不同管理岗位,在用人方面有着丰富的人力资源可供挖掘和利用。 3.2.1.4有原产地概念 锡林郭勒大草原是片有着悠久历史和文化的草原,自古以来,这里曾是匈 奴、蒙古族等游牧民族长期游牧、狩猎、生活的地方。这片草原天生天养,孕 24 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析 育了世界上享有卓越声誉的优质肉羊,这是苍生天给予人类的恩赐。 “原产锡盟、品质天生”是锡林之星品牌的注解。锡林之星来自锡林郭勒 草原,扎根锡林郭勒草原,锡林之星就是锡林郭勒大草原天然、健康、美昧、 营养羊肉的代名词。锡林之星创业团队一大部分就来自于锡林郭勒盟,土生土 长,有着浓厚的草原乡土情结,对于锡林郭勒盟原产地的产品品质诉求有着坚 定的信心,锡林之星所销售的每一斤羊肉,都来自这片草原,这一点,锡林之 星将永久坚持。锡林之星团队、品牌、产地三位一体将形成有效的叠加效应, 为此,锡林之星品牌不求做大,但求做真。 锡林之星发展战略将紧紧地专注于原产锡林郭勒大草原的地域品牌概念, 坚持开发、利用、反哺草原羊肉资源,与热爱草原美食、热爱草原环境的消费 者共同分享羊肉资源、分享大自然的美食,共同推动草原羊产业的健康发展。 3.2.1.5全员持股制 锡林之星创业者不仅希望将锡林之星打造成为一个消费者喜爱的快消品品 牌,还希望将其打造成为一个创业的平台,一个可以实现每个人的创业梦想的 平台。锡林之星的团队合作理念是人人是股东,而不仅是劳资关系。锡林之星 鼓励员工内部创业,一个店、一个区域、一个项目,均可成为公司与个人合作 创业的平台和目标。锡林之星的股权关系是动态的、开放的,对每个员工都随 时开放,随时接纳,只要愿意成为股东。锡林之星从创业之日起,内部管理就 注意规范、透明、内控完善的制度建设,以确保股东对于公司的信任。所有公 司主管以上的人员都持有公司股份,而每个人的工作都积极、主动,有着强烈 的股东责任感。 3.2.2 “锡林之星”项目劣势分析 3.2.2.1财务资源不足 公司属于股东自筹资金创业,靠积累发展,没有通过银行和个人获得信贷 资源。而羊肉行业目前属于资金密集型行业,单位货值高,销售周期长,占用 资金大,资金周转慢,并且行业整体由于竞争常规产品趋向微利。锡林之星以 开设自营专卖店为主要方向,开店、储备货源都需要大量的资金支持,因此, 在市场扩张过程中,必然会受到资金规模的限制和影响。因此如何加强资金周 25 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析 转,提供资金利用率对于公司来讲是个考验。 3.2.2.2品牌基础薄弱 公司目前还处于初创阶段,无论市场网络还是销售规模,公司品牌在市场 上的影响力还很薄弱,市场基础还不扎实。公司市场策略是“先点后面、先区 域后全国、先口碑后品牌”,这种市场策略注重的是基础性工作的夯实和稳步推 进,注重的是消费者口碑的积累和传播而不是制造热点宣传。目前公司还正在 区域市场上通过专卖店的建设以及便利店和商超渠道的开发实现“以点带面” 的区域市场开发目标。通过在区域市场建立强势品牌,逐步推向全国。因此, 目前在各区域市场的消费者对于“锡林之星”品牌的认知还处于被告知的阶段, 品牌的建立还需要一个漫长的过程。 3.2.2.3缺乏有差异化的核心产品 目前市场上羊肉产品主要以中餐、西餐、火锅等餐饮业用肉为主,兼顾一 些家庭消费使用的产品。受传统消费习惯和餐饮业消费影响,北方家庭消费市 场对于羊肉的需求主要集中在涮羊肉和包馅类食品,产品表现形式为羊肉切片 和羊肉馅,还有一些炖品类,如羊排、羊骨头等。而南方家庭消费市场对于羊 肉的消费季节性较北方还强,主要在冬天吃羊肉,以清炖、白煮、烧烤等烹饪 方式为主,而国外对于羊肉的食用方法主要以烧烤、煎烤为主,家家都有烤炉, 无论烹饪技巧还是食用,都比较简单方便易操作。而国内类似的消费习惯还没 有培养成,因此,如何开发、引导和满足家庭消费市场对于羊肉产品的需求, 将是羊肉加工和零售企业面对的一个十分重要的课题。而锡林之星羊肉项目定 位就是以家庭消费为主要市场,开发家庭用羊肉产品不仅是公司的研发重点, 也决定着公司的未来发展,决定着公司的战略目标能否实现的关键所在。公司 目前在产品的开发上还处于摸索阶段,核心产品与市场上同类产品的差异化不 大,还没有太强的竞争能力。而公司正在开发的家庭户外烧烤业务模式逐步受 到欢迎,公司将进一步加大对羊肉烧烤系列产品和煎烤系列产品,向家庭消费 者推荐西式、韩式、日式的羊肉食法,提供和这些食法有关的周边产品,便于 家庭消费者烹饪和食用,从而让消费者体验产品的差异化,形成稳定的消费市 场。锡林之星追求的目标是依靠差异化策略重新定义家庭羊肉消费市场。 26 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析 3.2.2.4市场行销能力弱 一个企业的成功,不仅需要创业激情和梦想,还需要系统的经营管理。决 策、计划、组织、领导、控制、激励和改革是企业经营管理的主要要素,但在 企业实际经营当中,任何一个因素的短板都有可能导致经营出现困难。好的战 略需要好的团队去正确、有力地执行才能实现。锡林之星羊肉项目想赢得市场, 赢得消费者的认同,如何让消费者了解锡林之星?如何让消费者很容易地看到 锡林之星的产品?如何让消费者愿意选择锡林之星?如何让消费者愿意长期选 择锡林之星甚至成为生活中的一个组成部分?这就是锡林之星市场行销工作所 要面对的问题。锡林之星处于创业期间,组织架构不完善,运营成本控制严格, 人力资源方面常常处于“一个萝b有三个坑”的局面,在市场行销工作开展方 面不仅面临人手不足的限制,而且市场建设资金、市场营销人员的业务技能、 组织能力都处于培养和学习阶段,还没有形成很强的营销力,公司对于区域市 场的开发更多是依靠一线主管去推进,甚至去自行策划,公司还没有建立起一 个专业的营销企划团队为区域市场提供强有力地支持。因此,公司在市场行销 方面继续提高。 3.2.2.5品牌传播能力不足 目前还只是简单地依靠产品品质本身的传播力以及圈子口碑来实现品牌传 播,缺乏系统的品牌管理意识与执行方案。当今时代是信息爆炸的时代,也是 一个碎片化的时代(信息碎片化时代和时间碎片化时代)。每个人每天的时间都 被无数的信息所分割成无数的碎片,所有的商业信息都面临着可能被消费者所 屏蔽,如何在碎片化时代能够成功吸引消费者的眼球,并获得关注和认可,将 关系到品牌能否成功占领消费者的心智,并决定消费者的购买决策,决定着企 业的未来。 “好酒也怕巷子深”,无论多好的产品,养在深闺无人识。如何让目标消费 者获知公司的产品信息,如何让消费者了解你的产品与别人的产品的存在不同, 并且了解这种不同对于消费者有何价值和意义?这就是企业的产品与品牌传播 所要面对的问题。 锡林之星目前也没有专门的负责品牌宣传和管理的部门,对于产品与品牌 的管理的认知处于学习阶段,公司缺乏专业的品牌企划人才,也缺乏足够的预 算来支持品牌宣传,目前基本靠口碑传播,因此公司品牌传播速度较缓慢。 27 第三章 “锡林之星”锡盟羊肉渠道建设分析 3.3 “锡林之星’’渠道现状分析 3.3.1 专卖店渠道分析(以锡林浩特市场为例) 锡林浩特市(简称“锡市”)坐落在闻名全国的锡林郭勒大草原的腹地, 是锡林郭勒盟盟府所在地,市区常住人口25.5万人,以蒙古族为主体,汉族占 多数,饮

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