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汾酒对标行业10强 全面改革承压

时间:2019-02-25 00:50来源:未知 作者:站长 点击:
作为养生酒的竹叶青,能否和清香型白酒汾酒共享营销体系,目前尚不得而知。而此举对竹叶青品牌的发展会产生哪些影响?汾酒集团共享营销体系的目的是什么?《中国经营报》记者

  作为养生酒的竹叶青,能否和清香型白酒汾酒共享营销体系,目前尚不得而知。而此举对竹叶青品牌的发展会产生哪些影响?汾酒集团共享营销体系的目的是什么?《中国经营报》记者就相关问题向山西汾酒发去采访函,不过,对方以准备世界酒文化博览会为由,婉拒了此次采访。

  事实上,自2017年2月汾酒集团与山西省国资委签订《2017年度经营目标考核责任书》以来,汾酒进行了包括产品价格调整、人员架构调整等一系列的改革措施。有业内人士认为,汾酒动作频繁的背后,是来自当地政府和市场的压力。“此次共享营销体系,可能会在短期内促进汾酒的业绩提升,但在各大酒企均实行产品精细化管理的环境中,将竹叶青这样有潜力的品牌产品不做单独的营销,会对竹叶青品牌的发展形成限制。”白酒专家杨承平说。

  据悉,日前山西汾酒内部会议决定,公司旗下另一知名品牌“竹叶青”并入汾酒销售公司一体化运作,不再设置单独的销售体系。

  这也是山西汾酒在今年推出的诸多变革之一。5月25日,山西杏花村汾酒销售有限责任公司连续下发两个通知对42度青花(20)与53度青花(20)的出厂价进行提价,同时对两款青花(30)产品进行升级提价。6月初,汾酒集团出台文件实施重大人事变革,销售公司集体解聘副处级领导干部职务,改为聘任制的用人机制。

  同时,8月24日,汾酒集团通过保健酒园区扩建方案,预计增加6万吨商品酒包装能力及配套仓储能力。

  酒业专家胡永松表示,山西汾酒这一系列措施,表明了改革的决心和对市场的渴望。根据山西汾酒发布的2017年半年报显示,今年上半年公司实现营业收入34.21亿元,同比增长41.18%。净利润为6.02亿元,同比增长67.63%。

  但杨承平认为,竹叶青并入一体化运作这一措施,品牌的发展来说是否有利,还要打一个问号。

  记者了解到,汾酒与竹叶青之前处于不同的销售体系。汾酒在各区营销处设立有总经理、营销总监、区经理三个管理级别,而竹叶青在各区营销处只有一个区经理。一体化运作,将会整合汾酒与竹叶青的人员配置、市场管理等方面的资源。

  一位河南的汾酒经销商告诉记者:“汾酒跟竹叶青是两个不同的业务员,联系起来比较麻烦。而且竹叶青酒销售情况并不乐观,保健酒这一类还是茅台白金酒、五粮液黄金酒这些销量高。”

  按照汾酒集团的规划,汾酒销售队伍将在2018年再翻倍,达到4000人,并且设立1000个专卖店和30万个终端。此次竹叶青并入一体化运作,也契合汾酒扩建销售队伍的规划。

  据汾酒官网显示数据表明,目前汾酒在全国范围内共设置专卖店568个,仅在山西范围内核心终端店就有342个,此次规划更是将销售队伍翻倍。汾酒在2017年半年报中提到,“此次提出销售队伍扩建规划,显示出了汾酒对基础市场管控的强度和夯实市场基础的决心。”但也有业内专家指出,汾酒如此大张旗鼓地进行市场布局,势必会增加基础营销费用。

  记者了解到,此前竹叶青虽有独立的销售团队和营销网络,但主要销售区域还是在山西省内,上述汾酒经销商也对记者说,竹叶青在山西省内销售情况较好,但在河南河北地区,销量并不占优。茅台白金酒、五粮液黄金酒依靠着强大的品牌效应,深受消费者的青睐。而劲酒依靠着多年的营销推广,保健酒的形象也早已深入人心。这些都是竹叶青酒面临的强劲市场竞争对手。

  杨承平认为,竹叶青属于养生酒,汾酒属于清香型白酒。两者在品类上有差异,相同的营销模式是否契合,也是汾酒要面临的一个问题。另外,要提升竹叶青的销量,单单进行营销上的整合是不够的,还是要从品牌入手,加大品牌影响力。

  记者查阅汾酒历年业绩报告了解到,在2012年上半年,汾酒实现净利润为9.18亿元,同比增长39.38%。当下汾酒在各种改革措施下虽获得迅猛增长,较上述数据还有一定差距。

  在白酒专家蔡学飞看来,山西汾酒改革动作频频的背后,是来自政府、市场的双重压力。

  2017年2月,汾酒集团与山西省国资委签订业绩责任书,要求对标白酒业前10强, 3年回到白酒第一阵营,汾酒集团从2017年至2019年酒类收入增长目标为30%、30%和20%,三年酒类利润增长目标均为25%。该责任书还提到,若不能如期完成经营目标,董事长将被解聘。同时将总利润考核目标与企业工资总额的预算挂钩,目标达成超过50%则奖励20%。

  “汾酒集团作为山西省国企改革的排头兵,政府部门对企业十分关注,另外,汾酒集团还肩负着创造税收、带动就业等社会责任。”蔡学飞说。

  汾酒销售公司副总经理张永踊在汾酒京津冀营销工作会议上透露,作为山西省内龙头酒企,在省外,汾酒重点发展环山西市场,2017年1~8月,汾酒在北京、天津、河北三地区的销售额分别为2.81亿元、1.3亿元、0.82亿元,占比近12%,2017年全年目标为6.49亿元,2018年拟实现京津冀市场销售额翻倍,达13.5亿元。

  不过,在上述区域,白酒行业市场竞争非常激烈。河北龙头酒企——衡水老白干,在收购丰联酒业、板城酒业并纳入自我管理之后,业绩获得较大提升。公司在2017年上半年实现营收11.07亿元,同比增长6.12%;净利为4.7亿元,同比增长92.38%。

  杨承平告诉记者,当前区域酒企大多秉持深耕本土的战略,而且白酒具有较强的区域性,汾酒要在京津冀地区达到业绩翻倍,还是有些困难。

  事实上,在白酒行业集体回暖,一线酒企进行区域扩张的大背景下,进行改革或调整的不只汾酒一家。早在2014年,衡水老白干酒业就推出了“混改”方案;泸州老窖经过数轮调整,开发产品条码由8700个削减至400多个;五粮液也在进行着“瘦身计划”。同时期改革的酒企,势必会对汾酒的市场扩张形成压力。

  杨承平表示,汾酒要想实现对标白酒行业前10强,达到责任书上的增长目标,只进行市场拓展、变革是不够的,在拓展省外市场的同时,更要确立自身区域龙头的地位。

(责任编辑:站长)
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